Μια εταιρική πρόκληση για το μέλλον της βιωσιμότητας στην Ευρώπη

Εν όψει της αυξανόμενης παγκόσμιας πίεσης για εταιρική δράση για το κλίμα, οι εταιρείες αντιμετωπίζουν μια νέα πρόκληση: το greenhushing. Ενώ το greenwashing – η πρακτική της υπερβολής των περιβαλλοντικών διαπιστευτηρίων – είναι ευρέως γνωστό, το greenhushing παρουσιάζει το αντίθετο πρόβλημα. Πρόκειται για τη σιωπή γύρω από τις προσπάθειες βιωσιμότητας, η οποία οφείλεται στο φόβο των αντιδράσεων, των δικαστικών διενέξεων και του ελέγχου. Καθώς η Ευρώπη αυστηροποιεί τους κανονισμούς και αυξάνει τις προσδοκίες για διαφάνεια, οι επιχειρήσεις πρέπει να αντιμετωπίσουν αυτό το ζήτημα κατά μέτωπο.

Τι είναι το Greenhushing;

Το Greenhushing αναφέρεται στην πρακτική της απόκρυψης ή της υποβάθμισης περιβαλλοντικών πρωτοβουλιών λόγω ανησυχιών σχετικά με τον ρυθμιστικό έλεγχο, τις δημόσιες αντιδράσεις ή τις νομικές συνέπειες. Πολλές εταιρείες γίνονται πιο προσεκτικές στην επικοινωνία των στρατηγικών τους για τη βιωσιμότητα. Αντί να διακινδυνεύσουν κατηγορίες για “πράσινο ξέπλυμα”, επιλέγουν τη σιωπή, φοβούμενες ζημιά στη φήμη τους σε περίπτωση που δεν τα καταφέρουν. Αυτή η αυξανόμενη τάση έχει σοβαρές επιπτώσεις στην εταιρική υπευθυνότητα και στον ευρύτερο αγώνα κατά της κλιματικής αλλαγής, ιδίως στο ολοένα και πιο αυστηρό ρυθμιστικό τοπίο της Ευρώπης.

Γιατί αναδύεται το Greenhushing;

Η άνοδος του greenhushing συνδέεται με την αυξανόμενη πίεση που ασκείται στις εταιρείες να προβάλλουν τολμηρούς ισχυρισμούς βιωσιμότητας. Ωστόσο, κάθε δήλωση -ακόμη και καλοπροαίρετη- αντιμετωπίζει έντονο έλεγχο. Αρκετοί παράγοντες συμβάλλουν στην τάση αυτή:

  • Νέοι κανονισμοί: Η ευρωπαϊκή Πράσινη Συμφωνία και η οδηγία για τις πράσινες αξιώσεις απαιτούν από τις εταιρείες να παρέχουν συγκεκριμένα στοιχεία που να υποστηρίζουν τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς. Η παράλειψη μπορεί να οδηγήσει σε αυστηρές κυρώσεις.
  • Κίνδυνοι δικαστικών διενέξεων: Οι αγωγές που σχετίζονται με παραπλανητικούς περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς αυξάνονται, ιδίως στους τομείς των χρηματοοικονομικών και της ενέργειας. Οι εταιρείες που ισχυρίζονται ουδετερότητα ως προς τις εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα χωρίς αδιάσειστα στοιχεία κινδυνεύουν να κατηγορηθούν για ψευδή διαφήμιση.
  • Δημόσια αντίδραση: Οι καταναλωτές και οι ακτιβιστές έχουν γίνει πιο επικριτικοί απέναντι στους εταιρικούς ισχυρισμούς περί βιωσιμότητας. Για να αποφύγουν τη διαμάχη, ορισμένες επιχειρήσεις επιλέγουν να λένε ελάχιστα ή τίποτα για τις περιβαλλοντικές τους προσπάθειες.

Οι συνέπειες του Greenhushing

Ενώ το greenhushing μπορεί να φαίνεται σαν μια ασφαλής στρατηγική, ενέχει σημαντικούς κινδύνους:

  • Υπονομεύει την εμπιστοσύνη: Η διαφάνεια είναι το κλειδί για τη διατήρηση της εμπιστοσύνης των ενδιαφερομένων μερών. Με τη μη κοινοποίηση της προόδου, οι εταιρείες κινδυνεύουν να αποξενώσουν τους πελάτες, τους επενδυτές και τις ρυθμιστικές αρχές.
  • Χαμένες ευκαιρίες: Η δημοσιοποίηση γνήσιων πρωτοβουλιών βιωσιμότητας μπορεί να ενισχύσει το εμπορικό σήμα μιας εταιρείας και να προσελκύσει πελάτες σε μια αγορά με αυξανόμενη οικολογική συνείδηση. Η σιωπή μπορεί να οδηγήσει σε απώλεια επιχειρηματικών πλεονεκτημάτων.
  • Ασυνεπή μηνύματα: Με το ποικίλο ρυθμιστικό τοπίο της Ευρώπης, η ασαφής ή ασυνεπής επικοινωνία για τη βιωσιμότητα μπορεί να δημιουργήσει σύγχυση και να αποδυναμώσει την αξιοπιστία.
  • Καθυστερημένη πρόοδος: Η αποφυγή δημόσιας δέσμευσης για τους κλιματικούς στόχους μπορεί να επιβραδύνει την πράσινη μετάβαση. Η έλλειψη διαφάνειας μπορεί να μειώσει την εξωτερική πίεση προς τις επιχειρήσεις να προωθήσουν τις προσπάθειές τους για βιωσιμότητα.

Τι πρέπει να κάνουν οι εταιρείες;

Αντί να καταφεύγουν στο greenhushing, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να υιοθετήσουν μια προληπτική και διαφανή προσέγγιση:

  • Θέσπιση σαφών και εφικτών στόχων: Οι εταιρείες πρέπει να διασφαλίζουν ότι οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί βασίζονται σε ρεαλιστικούς, μετρήσιμους στόχους. Συγκεκριμένες δράσεις, όπως η μείωση των εκπομπών ή η βελτίωση της ενεργειακής απόδοσης, θα πρέπει να αντικαταστήσουν ασαφείς ισχυρισμούς όπως η “ουδετερότητα του άνθρακα”.
  • Προτεραιότητα στη διαφάνεια: Η ανοικτή επικοινωνία σχετικά με την πρόοδο και τις προκλήσεις ενισχύει την εμπιστοσύνη. Η αναγνώριση τόσο των επιτυχιών όσο και των πισωγυρισμάτων διαφοροποιεί τις γνήσιες προσπάθειες βιωσιμότητας από τις κενές υποσχέσεις.
  • Συνεργασία με εμπειρογνώμονες και ενδιαφερόμενους φορείς: Η συνεργασία με εμπειρογνώμονες εξασφαλίζει ακριβή περιβαλλοντικά δεδομένα και συμμόρφωση με τους κανονισμούς. Η τακτική συνεργασία με τα ενδιαφερόμενα μέρη ενισχύει την αξιοπιστία και ευθυγραμμίζει τις προσπάθειες με τις βέλτιστες πρακτικές του κλάδου.
  • Προετοιμασία πριν την επιβολή κανονισμών: Αντί να περιμένουν τους νόμους για να επιβάλουν δράση, οι εταιρείες θα πρέπει να υιοθετήσουν εθελοντικά αναγνωρισμένα πρότυπα όπως η Πρωτοβουλία Στόχων Βασισμένων στην Επιστήμη (SBTi). Η πρωτοπορία στη βιωσιμότητα ενισχύει τη φήμη μιας εταιρείας και μετριάζει τους κινδύνους συμμόρφωσης.
  • Ισχυρή εσωτερική διακυβέρνηση: Οι ομάδες βιωσιμότητας θα πρέπει να συνεργάζονται στενά με τα νομικά τμήματα, τα τμήματα μάρκετινγκ και επικοινωνίας για να διασφαλίζουν συνεπείς και τεκμηριωμένους ισχυρισμούς. Η δράση για το κλίμα θα πρέπει να αποτελεί βασικό μέρος της εταιρικής στρατηγικής.
  • Αποτελεσματική επικοινωνία: Οι εταιρείες θα πρέπει να αποφεύγουν τους διφορούμενους ισχυρισμούς και να επικεντρώνονται σε σαφείς, μακροπρόθεσμες δεσμεύσεις βιωσιμότητας. Μια καλά δομημένη αφήγηση ενισχύει την αξιοπιστία και τοποθετεί τις επιχειρήσεις ως υπεύθυνους εταιρικούς ηγέτες.

Επίτευξη της σωστής ισορροπίας

Η πρόκληση της εξισορρόπησης του greenwashing και του greenhushing είναι πολύπλοκη. Στην Ευρώπη, όπου οι κανονισμοί για τη βιωσιμότητα εξελίσσονται ραγδαία, οι εταιρείες πρέπει να είναι προσεκτικές. Αν και το greenhushing μπορεί να φαίνεται ως μια προσέγγιση χαμηλού κινδύνου, οδηγεί σε μειωμένη διαφάνεια, χαμένες ευκαιρίες και μειωμένη υπευθυνότητα.

Για να ξεπεράσουν με επιτυχία αυτή την πρόκληση, οι επιχειρήσεις πρέπει να υιοθετήσουν την ειλικρινή, βασισμένη στα δεδομένα επικοινωνία. Αντί να αποφεύγουν τον έλεγχο, θα πρέπει να τον χρησιμοποιούν ως ευκαιρία για να αναδείξουν τη γνήσια δέσμευση για τη βιωσιμότητα. Η αυθεντικότητα, η διαφάνεια και η δράση είναι τα κλειδιά για την αποφυγή τόσο του greenhushing όσο και του greenwashing, οδηγώντας παράλληλα σε ουσιαστική πρόοδο στον αγώνα κατά της κλιματικής αλλαγής.